从中国人不买中国品牌说起

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2006年11月底,财政部和环保总局联合发文公布了政府用车采购清单,涵括标致、雪铁龙、尼桑、奥迪等9大品牌,其中无一是国产品牌汽车。两个月后,江西省高等级公路管理局发布的招标公告也明确要求:此次政府采购的绝大多数路面设备必须是国外知名生产厂家原装产品或在国内投资组装,而国产自主品牌生产厂商只能成为“看客”,根本不具备入围资格。

不仅仅是政府采购,在大众市场上,多数中国消费者似乎也更青睐于洋品牌。一份来自专业调查公司的品牌服装调查数据显示,有53.3%的中国消费者偏好国外的服装品牌。洋品牌表现出强大的偏好优势。

中国人为什么不买中国品牌

中国人为什么不买中国品牌?经常看到有人在媒体上鼓与呼,认为这是民族情感缺失、崇洋媚外的表现。一年前曾发生过一次有关国产汽车品牌的大争论,一位国产车商在接受媒体采访时高声疾呼:中国人不开中国车是一种耻辱! 随即就有国人反唇相讥:中国人不开中国车是谁的耻辱?

是呀,谁的耻辱?仅仅是不买中国车的中国消费者吗?我看未必。在类似问题上,我们常常拿韩国人来说事,认为他们是民族情结深厚的“政治动物”,不买外国货,尤其是日本货。事实真是如此吗?实际情形是,就汽车行业而言,在20世纪90年代前,韩国人也不太喜欢买韩国车;韩国人90年代后,开始买国产车,但与爱国不爱国无关。对韩国人而言,韩国车质量不差,服务很好,价格不贵,买它是很平常的事情;相反,如果韩国车毛病多多,价格昂贵,不管是谁再喊爱国的口号,大家也不会买。

我们离国际企业有多远

如果我们愿意多花点时间去探究,就不难发现“中国人不买中国品牌”背后,其实隐藏着中国企业与国际企业之间的种种差距。

首先,品牌积累太少。中国本土品牌真正开始快速发展,应该是在20世纪90年代邓小平的南巡讲话以后。与国际上那些知名品牌几十甚至上百年的积累相比,本土品牌火候尚浅、功力不深,许多东西还在慢慢摸索之中。

其二,品牌意识淡薄。亚洲最大的服装和纺织品贸易商利丰公司的董事长威廉?冯有一个著名的“3美元”论断,他说“平均来讲,在1美元的出厂价和4美元的零售价之间存在3美元的差价,与其去拼抢已经少得可怜的1美元制造成本,不如集中精力去瓜分那3美元的蛋糕。”而不幸的是,中国企业恰恰在为这1美元拼抢。

其三,品牌战略缺失。有人说本土品牌无战略。这句话或许有些偏颇,但大多数品牌在这方面确实是欠缺的。很多本土企业是典型的投机主义者,什么赚钱就做什么,可能屡有新招,但散乱无章,形不成合力,基本谈不上品牌增值。有些企业将他们的品牌无限制的延伸,甚至延伸至一些不相干的产品甚至性质相背的产品,从而造成品牌形象的稀释或冲突,比如某个药品品牌延伸至杀虫剂产品上,不知购买此品牌药品的消费者会作何联想?

其四,品牌营销技巧不到位。中国企业对品牌认识存在误区,把品牌知名度等同于品牌,把做品牌等同于做广告,因此动不动就使用广告轰炸的手段来强行拉动市场,而忽略了更为重要的美誉度、号召力等方面的发展。

价格战也是中国企业最常用的促销手段。由于产品同质化严重,首先想到的就是通过价格血拼来抢市场,中国的电视机在世界上卖得最便宜、牛奶卖得比水还便宜——很快就把一个赚钱的行业变得不赚钱,有影响力的品牌也建立不起来。

其五,品牌服务力低下。还是以汽车业为例。2006年8月,美国独立调查机构J.D.Power发布报告称,尽管中国本土品牌汽车正日益缩小与国际品牌的差距,但是在其公布的“2006年中国售后服务满意度调研”排名中,没有一家本土企业的车型杀入消费者满意度的前十名。尽管本土品牌在店面建设等硬件上和国际品牌相比并不处于下风,但在软件方面差距较大,在服务意识、维修时间、服务标准的执行力度等方面还有很大提升的余地。

其六,品牌溢价能力极弱。品牌溢价能力高低,是衡量一个品牌价值的重要标准。据说有的国产品牌和国际品牌的成本只差几美分,品质上也相差无几。可在市场上,双星鞋卖几十元,而一双耐克鞋却可买到几百元,还能获得更多消费者垂青。在这方面,本土品牌的处境显然极其尴尬。在2005年巴黎举行的“中法中小企业合作洽谈会”上,中国商务部长薄熙来指出:中国是纺织品出口大国,可平均一件衬衣只能赚到2.4元。我们出口8亿件衬衣的利润才能买到1架空客A380飞机。

日韩企业的成功启示

与国际企业之间的诸多差距,是每一个清醒的中国企业都无法回避的现实——当年我们的近邻,日、韩企业也曾遇到过类似问题,但他们最终从这种困境中逐渐走了出来,并让整个世界刮目相看,如索尼、丰田、三星、LG等,现在都已发展成为声名显赫的企业帝国。

日、韩企业的成功实践告诉我们,要缩小并最终消除与国际企业间的差距,就必须正视现实,解放思想、积极行动。作为竞争对手的国际企业,是我们最好的老师。本土企业不妨先从模仿做起,学习国际企业的先进理念与手段,减少探索的代价,并在模仿的过程中逐渐学会创新、独立,最终超越自己的老师。

2005年4月30日,在CCTV经济频道举行的“中国品牌高峰论坛”上,中国石油天然气集团公司、中国工商银行、中国移动通信集团公司等103家企业共同发布了《中国品牌宣言》,呼吁中国企业“要想在未来获得更高的发展平台和更大成长空间,就必须在保持传统优势的同时,尽快完成在品牌、产品、服务、人才等方面的升级,进而推动更多的中国品牌尽快实现全球品牌的跨越” 。

《中国品牌宣言》的内容,大体上涵盖了本土企业今后的发展方向。“没有品牌,企业就没有灵魂。”一位大型企业的老总这样强调品牌的重要性。中国企业必须放弃长期奉行的以制造取胜的简单扩张模式,转而进行品牌经营。

总之,在这个自由竞争的市场经济社会中,要让大多数中国人喜欢上中国品牌,并让更多的外国人选择中国品牌,本土企业不能把希望寄托于民族情绪,而应把发展重心放在如何制造出更具性价比的优质产品、如何树立更有亲和力与价值感的品牌、如何塑造企业核心竞争力以超越对手上,并以此超越竞争对手。

图片引用自网络